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核心观点
以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。
本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个问题：内容电商的本质、价值、规模
。
内容电商与传统电商最根本的区别，是内容平台的第一心智仍是“内容”
，即用户是出于内容消费/社交的需求来到平台，
属【场景型电商】
，用户天然使用内容平台的时间、频次会远高于传统电商平台，在影响用户心智、帮助用户做出购物决策方面内容平台更占优势；但另一方面，由于用户来到内容平台并非出于纯粹的购物目的，因此内容电商整体的下单转化率天然会低于纯电商平台。由于平台属性的差异，我们认为不能对内容电商和传统电商进行简单地横向指标对比（例如转化率、商户ROI等）。
内容电商的价值创造：在部分类目下（非计划、非标、决策链路短、故事/内容/品牌性）可更高效地促成交易
。内容平台优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力，因此切入非计划性购买场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多SKU类目，相比传统电商平台，能带来更为明显的效用及效率的改善。因此我们认为，在大服饰、美妆、食品、珠宝配饰等SKU丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以创造差异化价值（例如可以帮用户发现需求、为长尾的SKU找到需求）。
内容电商规模的天花板影响因素之一（上限），在于内容电商相较纯电商平台在哪些交易场景可以做到比传统电商平台更高的效率
，效率改善的程度有多高，毕竟只有效率改善才会促成交易场景的迁移（
我们认为这决定了内容电商规模的长期天花板
）。我们将零售场景按照商品类目进行了分类，并通过分析得出
「大服饰」
类目为内容电商核心优势类目，基于对服饰类目的渗透率的假设，我们认为乐观和中性情景下，内容电商的实际成交规模（不含退款退货刷单等交易额）预计可达万亿以上规模。
内容电商规模的天花板影响因素之二（下限），来自于内容平台流量供给
。受制于平台属性，用户在内容平台接触到电商更多是通过
流量分发模式而非
主动搜索模式。因此平台电商规模会受制于：
平台本身流量池规模、
流量池给电商分配的比例，及
单位流量的电商成交效率。我们在文中给出了流量角度测算电商规模的方法（但测算结果对假设条件有较高的敏感性），我们预计，
在电商转化效率（由于电商相关内容的产出质量、内容和商品匹配程度不高的情况下）提升速度不够快的情况下，平台的流量供给可能会成为电商规模增长的短期天花板，需要靠内容/运营等优化逐步打开
。
投资建议与投资标的
内容电商平台在某些场景/类目下带来了购物体验的改善和效率的优化（但优化的程度有待我们进一步研究）。我们推断，内容电商市场规模在万亿级别以上，目前处于快速增长期。建议关注内容电商产业链相关公司：1）短视频内容平台：抖音、快手-W(01024，买入)、微信视频号（腾讯控股(00700，买入)；2）新流量平台营销服务商和 MCN 机构：星期六(002291，未评级)；3）及时把握新流量场红利的新品牌商。
风险提示
电商增速放缓、商家内容化能力不达预期、测算假设变动对结果影响
序言
以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。
本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个问题
：
内容电商的本质、价值、规模
。
第一个问题，内容平台做电商，和传统电商平台的本质差异是什么？或者说抖音、快手做电商，和淘宝/京东/拼多多做直播电商的本质差异是什么？
最根本的区别，不是媒介的区别（不是图文和直播、视频的区别），而是
平台心智属性
的区别（因此对抖快电商更准确的定义不是「直播电商」，而是「内容电商」）。
•
内容平台
：用户带着
内容消费、娱乐或社交的需求
进入平台（但不带着明确的消费目的），虽然离最终的成交更远，但是内容消费/娱乐/社交占据用户大量时间（即时通讯+短视频+在线视频的互联网时长占比近2年始终在50-60%）。
•
纯电商平台
：用户产生
购物需求
才会进入平台。用户有有购物需求的时间并不长（过去2年电商平台的互联网时长占比基本不超过5%）。
拆解用户消费的过程，是由“
需求识别→信息搜集→消费决策→成交
”几个环节构成，平台属性决定了内容型平台对用户的影响是从“需求识别”就开始了，影响用户的时间更早（品宣的效果更好），但是离最终成交更远（所以转化率整体很难比传统货架式电商高）；纯电商平台通常从“信息搜集”环节或“消费决策”环节发挥作用，对用户的消费决策的影响相对晚，但是离成交近（转化率天然会比内容电商高）。由于平台属性的差异，我们认为不能简单地对内容电商和传统电商进行横向指标对比（例如转化率、商户ROI等）。
第二个问题，内容电商是否带来了新的效率提升（即创造新的价值）？是巨量流量灌溉下的昙花一现，还是会成为未来持续的电商主流趋势之一？
我们认为，在部分类目中（非计划性、非标、决策链路短、故事/内容/品牌性），内容电商相比传统电商平台确实提升了商品供需匹配的效率
，在这些类目中内容电商平台可以占据一席之地。
如果对国内主流的电商平台进行分类：
一种分类标准
是「
人找货
」（主要承接计划性消费）和「
货找人
」（主要承接非计划性消费）；
另一种分类标准
是平台所依赖的比较优势，有些平台需要依靠「
规模化
」的优势，有的平台需要依靠「
多样化
」的优势。根据这2个标准，可以把国内现有的电商模式分为4种类型：
1）
人找货
型电商、需依靠
规模优势
的平台：典型代表为
京东
。
2）
人找货
型电商、相对优势是
多样化
需求匹配：典型代表为
天猫/淘宝
。
3）
货找人
型电商、需要依靠
规模优势
的平台：典型代表为
拼多多
。
4）
货找人
型电商、相对优势是
多样化
需求匹配：典型代表为
抖音、快手等内容平台做电商
。
内容平台优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力，因此切入
非计划性购买场景
、非价格敏感型
、用户需求共性低
、信息匹配难度更高
的多SKU类目
是有比较优势的（或者说，内容平台做电商，能为这些交易场景和类目带来更为明显的效用及效率的改善）。
我们认为，在大服饰、珠宝配饰、食品、彩妆等SKU丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以创造差异化价值
。
第三个问题，内容电商的规模会增长到什么量级？增长瓶颈是什么？
我们认为内容电商的交易规模天花板主要取决于2个因素
：
第一个瓶颈，在于内容电商相较纯电商平台提供的差异化价值有多大，在哪些交易场景（哪些类目）可以做到比传统电商平台更高的效率，及效率改善的程度有多高
，毕竟只有实现效率的改善，这些交易场景才会迁移到内容平台上（我们认为这决定了内容电商规模的
长期天花板
）。因此，我们将零售交易
按照商品类目
进行了分类，从内容电商可以切入的核心类目
角度出发进行了测算；
第二个瓶颈，来自于内容平台的流量瓶颈
。由于内容平台的第一属性是“内容”而非“电商”，因此搜索电商大概率不会成为主流，电商相关内容的展现主要还是来自信息流页面中的流量分发。因此
内容平台可支撑的电商交易规模会受制于：平台本身的流量池规模、流量池给电商分配的比例，及单位流量内的电商成交效率
（和测算内容平台的广告规模原理类似）。这也是为什么内容平台的电商成交规模在618、双11这样的大促季爆发性不如传统电商平台，即大促期间的GMV和平销差距没这么大——因为电商大促季内容平台的流量池不会出现爆发式增长。
我们认为这是内容电商规模的短期天花板
。
基于以上2个因素，我们从2个角度进行了测算（详细过程见正文）
：
1）从核心类目角度
：
电商平台的崛起通常需要核心优势类目的支撑
，且核心优势类目的规模占比相对高&稳定。我们认为
大服饰类目是内容电商平台的核心优势类目
，在乐观的情境假设下（假设在服饰类目市占率达到40%），
内容电商的实际成交规模（不含退款退货刷单等交易额）预计可达3.2万亿
。
2）从流量池的角度
：由该测算角度涉及到内容平台分配给电商的流量比例、及单位流量内的电商成交效率等核心指标，但由于缺乏官方权威数据，且这些指标在内容电商快速增长的过程中会发生很大波动，
因此我们更多是提供一种测算的方法和角度，具体结果数据对假设条件的敏感性较高，因此仅作参考。
以抖音
平台为例，当抖音的电商内容渗透率达到3%、GPM做到1500元/千次的情况下（或者渗透率5%，GPM达到1000元/千次），
平台可以承载的电商交易规模约2万亿
。
综上
，
长期来看
，内容电商平台的市场空间（不包括电商平台的直播电商）是万亿级别规模以上的，
但能达到什么量级，还是取决于在核心类目的效率优化能达到什么程度
，这需要我们进一步的探究和跟踪。
短期来看
，目前大多数商家缺乏围绕商品进行内容创作的能力，因此商品相关的内容质量（如何让商品内容的观看体验提升），及商品和内容之间的匹配精确性的提升需要一定过程。所以
短期内，在大盘GPM提升速度不够快的情况下，平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商规模提升的核心瓶颈之一。
本篇报告还没有解决的问题：
我们在这篇报告中，围绕内容电商的定义、价值创造进行了比较定性的探讨，并从类目和流量池的角度对市场空间进行了测算。
而目前电商平台之间的竞争已经进入到了各商品垂类竞争的阶段，各电商平台在不同类目上的竞争力有较大差异，各垂类行业的痛点及需要效率提升的方面也不尽相同，需要
从各细分类目
（如服饰、美妆、休闲食品等）去探究内容电商在其中的竞争力及发展情况。
本篇报告成文于2021年7月左右，因此文中大部分的资料和数据样本取样于21年5-7月
。
本篇报告的结构
：
第一章
，回顾了抖音、快手 2018 - 1H21的电商发展不同阶段；
第二章
，从零售商的本质出发，探讨了内容平台开展电商业务是否给零售行业带来增量价值；
第三章
，探讨了为什么内容平台要大力投入电商业务（尤其闭环电商），及对其盈利能力的影响；
第四章
，从核心类目角度、平台流量供给的角度对内容电商的空间进行了测算；
第五章
，介绍了一下抖音、快手目前在电商方面的进程（覆盖类目和基础设施方面），以及选取了一些微观样本来观察抖快电商商户的经营情况（和天猫进行了对比）。
【进阶知识】
无货源电商怎么找货源「新手开网店找货源的方法」
刚刚入门的新商家往往不知道怎么寻找适合自己的货源，想开店却没有货源。那么我们应该去哪里寻找可靠的货源呢?在寻找货源的过程中又有哪些注意事项呢?接下来我们一起谈谈！
一、线上货源1、优点与缺点
优点：无囤货压力，发货省事；
缺点：量难以把关，库存不好掌握，价格相对较高。
2、注意事项
(1)首先要确认货源是否充足，是不是一手货源，能否按时发货，是否提供商品实物图，售后问题谁来解决。因为缺货延迟发货都是要被平台罚款的，这一点尤其重要；
(2)可以自己先下单购买一些商品， 看看商品质量如何；
(3)记不要贪小便宜，一味找低价商品，要耐心对比各家商品。
3、线上货源渠道
(1)拼夕夕批发
拼夕夕批发是平台重磅推出的为中小企业服务的交易平台，它可以为千万商家提供货源。拼夕夕批发的商品贴合平台真实热销数据，在这里采购不用担心没有销路。在拼夕夕采购商品就和连超市一样，商品琳琅满目， 操作简单明了。商家可以在后台通过“采购管理”一“批发采购"进入拼多多批发。
(2)网上代销
通过比较知名的网上代销网站进货，优点是商家不用承担进货风险，能实现零成本、零库存，当店铺有订单后，代理商会安排发货。缺点是商品价格较高，质量参差不齐，需要仔细比较和筛选。
(3)通过搜索引擎寻找
在搜索引擎中进行类目关键词搜索，比如“女装”“童装”等，搜索引擎会反馈多个结果，商家需要一个一个进行研究对比。通过搜索引擎搜索能更精准地找到货源，但是货源稳定性不强，商家需要提高警惕，避免被骗。
二、线下货源
1、优势与劣势
(1)优势:商家可以根据情况自己控制货源，控制服务质量和商品价格;
(2)劣势:对资金要求较高，人力成本较高，囤货压力大。
2、注意事项
(1)对货源要进行仔细考察，货比三家；
(2)不可心急，不可贪小便宜。
3、线下货源渠道
(1)批发市场
通过批发市场以及各种展会，可以与厂家建立直接联系，现场沟通订货，而且可以见到实物，在一定程度上能保证质量。在批发市场很容易货比三家，在一定条件下，可以将价格压低。去批发市场前要做好攻略，学习一下别人的经验， 提前了解相关类目的主要市场，比如义乌小商品市场、深圳华强北电子批发市场等。
(2)厂家直销
一种商品可能有多个生产厂 家，商家可以去厂家进行考查，了解商品的质量、 外观等，选择性价比较高的一个厂家。这种渠道的优点是一手货源价格更具优势， 且货源较稳定， 缺点是有地城服制和厂家限制，而且很多厂家对拿货的量有要求，一般不接受一件代发， 需要商家自己去拿货，也需要商家自己负责发货。常见商品的集中产地有温州(鞋子)、南通(床上用品)、广州(服饰)等。
(3)批发商
通过线上的代销渠道可以找到批发商，之后需要商家自己进行调研。这种渠道的优点是厂家供货，货源比较稳定，缺点是批发商一般有固定的客户群体，所以折扣比较难谈。
(4)品牌代理商
品牌商品具有天然的优势，商家可以通过品牌授权获得销售品牌商品的资质。在合作前期，商家需要调研好满足什么条件才可以获得品牌授权，这种渠道的优点是商品具有品牌优势，能让买家更信赖，缺点是品牌授权门着高，不容易获得。
(5)自己身边的货源渠道
如果商家自己或朋友有工厂、农田等，就可以生产想销售的商品。
(6)其他途径
商家可以关注实体店转让信息，承包转让店铺库存，还可以关注外贸公司或者工厂的尾单，去实地看货，并考虑是否把尾单承包下来。
三、特别注意
1、货源的优劣与店铺的成长息息相关，所以在货源选择上一定要多花时间；
2、寻找货源时一定要注意供应商的资质和货源的稳定性；
3、寻找货源一定要货比三家，多看、多找、多分析，通过多家供应商的对比确定最终货源；
4、千万不要销售伪劣、粗制滥造、存在安全隐患的商品。
【本文标题和网址】
电子商务的本质是什么技术「电商行业的竞争本质」 http://www.cftyj.cn/dszs/2024021734756.html
内容更新时间（UpDate）：
2024年02月18日 星期日
